En los años 50 del siglo pasado una Guía de la buena esposa explicaba a las mujeres qué reglas debía seguir para mantener a su marido feliz...(Ver nota completa acá). Según el artículo, la guía está tomada de la The good wife´s guide, del Housekeeping Monthly, del 13 de mayo de 1955. Se trata de una verdadera maravilla de la explicitación de los mandatos destinados a que las mujeres "aprendan" qué es lo que se espera de ellas, en una sociedad con roles claramente diferenciados y en el que la mujer necesita ser guiada a fin de que ocupe el lugar "que le corresponde", dentro de una sociedad ordenada y próspera.
A diferencia de las publicidades del presente, en los que el trabajo con las imágenes y la retórica que las manipula es lo más importante, aquí los textos son los protagonistas. Ya desde su portada, 3 textos acompañan una única imagen. Y algo parecido ocurre con cada una de las restantes de la guía. Recomiendo a los lectores realicen el esfuerzo de leer cada uno de esos textos, porque valen la pena.
Cabría esperar que, luego de 60 años, algunas cosas hubieran cambiado. Pero...¿es así? ¿Han cambiado las cosas en relación con los mandatos socio-culturales hacia las mujeres? La realidad muestra que sí (ver nota anterior en Roles y mujeres: ¿estereotipos o realidad?). Pero entonces es que la publicidad (al menos en Argentina) atrasa, y atrasa mucho. ¿O habrá otras razones?
El rebrote de ataques a mujeres en los últimos tiempos (Crecen los femicidios. Página 12. 30/01/2011), la supervivencia del machismo en tantos medios de masas (programas de chimentos, tinelización, protagonismo masculino en noticieros, telenovelas, etc.) en los cuales se muestra a la mujer como subordinada al hombre, o se la descalifica relegándola a roles de mujer-objeto de placer, o tachándola de loca (ver los roles que aparecen en El elegido, de Telefé, por ejemplo), nos habla de una sociedad que todavía no acepta que la mujer puede ocupar con capacidad y solvencia muchos otros roles, además del de "perfecta" esposa y madre, acompañante del varón, adorno y solaz en su ajetreada vida, o de puta, que es el otro rol que también le cabe, como contrapartida. Afortunadamente muchos hombres ya han empezado a sentir a esa mujer como un par, como la compañera, pero no todos pueden hacerlo. Y esa incapacidad genera, en algunos, resistencias demasiado poderosas, incluso hasta llevarlos a la violencia, física y/o psicológica, hacia la mujer.
Por esa razón, porque todavía están presentes esos mandatos de encasillamiento de la mujer en determinados roles, al menos en cierta publicidad, se ha colocado al lado de algunas de las imágenes de la Guía una imagen de publicidades actuales, como para que la próxima vez que las vean, puedan mirarlas con otros ojos.
La publicidad de las pastas Luchetti nos atrae con su simpatía y con la originalidad de la técnica, pero el mensaje es el mismo: la que cocina es MAMÁ, Mamá Luchetti.
La señora de la publicidad del champú Suave exhibe un cabello esplendoroso que enamora a su hijo, quien la contempla arrobado desde la puerta. Ella es la "hechicera", o una mezcla de diosa y de madre. El niño es el sustituto del padre, el hombre al que ella va a enamorar y para quien debe "lucir hermosa". La cantidad de publicidad dedicada a la venta de champúes de todo tipo (para proteger del calor, para reparar, para pelo lacio, o con rulos, para rubias, morenas o pelirrojas, para tapar las canas, para peinar, para suavizar...etc. etc.) habla a las claras de una fetichización del cabello femenino dentro de la batería de atractivos a los cuales las mujeres deben prestar atención, si quieren enamorar a sus maridos y por lo tanto, ser felices.
Una de tus obligaciones es "distraerlo"...
Menos mal que se inventó la tele, amigas, y en especial, el Fútbol para todos...!!!
La mujer que limpia sus pisos con Blem no está de rodillas (gracias a Dios que se inventaron los cepillos con mango), pero sigue siendo ELLA la encargada de limpiar. En cambio ÉL se encarga de utilizar Blem...para limpiar el auto. Bueno sería que ella, además, tuviera que encargarse de esa tarea, ya que por otra parte, el auto es el reino del varón, así como la cocina es el reino de la mujer (según los estereotipos, claro).
O sea...una geisha, o una sirvienta, al menos es lo que muestra la imagen como representación de lo que es "paradisíaco" para el hombre: sus pantuflas, su pipa y su copa.
Para ese esposo, cuyos hijos son sus pequeños tesoros que él querrá ver "relucientes", el jabón Espadol le facilita la tarea, siempre que sea ELLA quien se ocupe personalmente de llevarla a cabo.
Para estos menesteres habría sido muy útil el famoso "cono de silencio" del Súper Agente 86...
"Muestra sinceridad en tu deseo de complacerlo", no sea cosa que descubra que en realidad estás tan cansada y aburrida de ser el ama de casa perfecta, que se te note.
"Recuerda que SUS temas son más importantes que LOS TUYOS".
Bueh...
Me acordé de la película de los hnos. Coen, "Fargo", que protagonizara Frances Mcdorman. Si no la vieron, véanla. Vale la pena. Van a entender por qué esta imagen la recuerda.
"No te quejes si llega tarde, si va a divertirse sin ti o si no llega en toda la noche."
Ja ja jaaaaaa...Perdón, pero esto es un poco mucho, ¿no mujeres?
Ay mujer, mujer...¿Cómo se te ocurre que tus insignificantes problemas pueden importarle a tu hombre?
Mujer: si tu esposo te regala una aspiradora, o una lavadora, o una licuadora, ya sabés lo que significa.
Al menos según dice la imagen.
Y finalmente...
Hazlo sentir a sus anchas.
Deja que se acomode en un sillón o se recueste en la habitación.
Ten una bebida caliente lista para él.
Arregla su almohada y ofrece quitarle sus zapatos.
Habla con voz suave y placentera.
Las señoras porteñas tienen un poco más de suerte: pueden disfrutar de las playas inventadas por el gobierno de Macri, antes de volver a su casa con las compras hechas y los niños atendidos, y antes de recibir primorosas a sus esposos en la paz del hogar.
Parece que para algunos, la mujer continúa siendo la misma de hace 60 años.
Si se molestaran en abrir los ojos hacia el mundo real, se llevarían no pocas sorpresas.
(Agradezco al amigo Alex Freyre por su aporte al acercarnos el video a sus seguidores de Twitter).
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(Gracias al amigo @pikeTWT de Twitter por algunas imágenes y por la idea).
7 comentarios:
Muy buen artículo!! Creo que más allá de cómo nos miren primero está la posición que adopta cada una de nosotras en la vida y de quiénes cada una decide rodearse. No podemos pretender que mágicamente desde "afuera" nos miren de otra manera o esperen otra cosa de nosotras si el cambio no viene de adentro nuestro. Hay publicidades que representan una forma más de violencia hacia la mujer, y qué hacemos nosotras? Qué proponemos? Nos quejamos donde corresponde? Creo que si no empezamos a pararnos de otra manera este tipo de publicidades y de "miradas" van a seguir existiendo. Slds! Virchus
Totalmente de acuerdo, Virchus. Por eso creo que la publicidad y los medios (al menos los que alientan esos estereotipos) están bastante alejados de la realidad. Aún así, hay bolsones de machismo que todavía persisten, y son los que afloran en los ataques de violencia de género. Por supuesto que las razones son múltiples, pero no se puede soslayar la influencia de los mensajes mediáticos.
Un abrazo Virchus, y gracias por tu comentario.
Permisoooo, voy a entrar al mundo de las mujeres.
Greta no se si hubo un rebrote, yo pienso que
existe desde siempre solo que ahora le dan más
publicidad a la violencia de género, lo que no me caven dudas del que escribió el manual era un
golpeador y racista. O seguramente es alguien de
una secta religiosa donde la mujeres son solo
cosas para satifascer al hombre, que las hay en
varios estados de los EEUU. Lo lamentable de acá
es ver como se ofrecen señoritas para ser famosas y terminan prostituyendose sin ruborizarse en lo más mínimo, algunas hasta
son capaces de dar tarifa por TV, y los vivos
y zanguangos aprovechan la volada para tener un
punto más en sus programas, aunque tambien hay
animadoras cual madamas que las ofrecen en bandeja, que se yo Greta a veces me confunden y
digo cada uno es dueño de lo que quiere ser o
ver, no me quiero enganchar en éstos metamensajes, ya conocés mi opinión en el
anterior comentario.
Un abrazo.
Ay Roberto, me hacés reír con tus comentarios, jajajaja
Pero es cierto lo que decís: la tele muestra Éso. Ver a Moria Casan, por ej., es ver la decadencia de un tipo de mujer que ahora exhibe sin pudor su pasado prostibulario, transformada en madama. El objetivo del artículo era señalar que, más allá de lo que muestra la tele o la publicidad, hay miles de mujeres que desempeñan otros roles en la realidad, y muchísimos hombres que las aceptan y las acompañan. Gracias a Dios.
Te mando un abrazo y otra vez, gracias por leerme.
Sinceramente lejos de ser su esposa creo que parece que es su gata, vamos nadie es menos importante por que minimizar mis necesidades e ideas que platicar son también importantes, la cuestión es saber modular nuestras conversaciones hablando primero el y después yo, ya que también es importante lo que hago durante el día...
Y es por eso que la publicidad en general me saca cada vez más de quicio. Y si no, la última de Sedal es de no creer, entre otras cosas, mostrando a una universitaria con el pelo lacio al viento, dice algo como: no importa si no te sacás un diez, porque todas te envidian el pelo.
Gracias a Dios (y a mi esfuerzo y a mi mamá), soy Licenciada en Letras y aprendí a aceptar mi pelo como es. Lástima que todavía hay gente que compra esas estupideces :/
Denise: hace apenas unos días opiné sobre esa publicidad de Sedal, que me parece NEFASTA. Al margen de la importancia exagerada que, al menos en Argentina, le damos al tema "pelo"(cuestión para algún estudio sociológico y de marketing), ÉSA publicidad en particular hace hincapié, además, en otras cuestiones muy negativas, como son la provocación de la envidia como algo positivo y la falta de códigos respecto de los afectos y relaciones ajenas. Como si tener una relación amorosa fuera una cuestión de conquistas como "ley de la selva", donde todo vale para tener lo que uno quiere, aunque se trate de "robarle" la pareja a otra persona. Lamentable...
El mundo de la publicidad apela cada vez a los más bajos recursos con tal de vender, con la excusa de que "éso es lo que vende".
Gracias por tu comentario.
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