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| Publicidad de cerveza Schneider (captura de pantalla). |
¿Hay algo más inofensivo e inocente que una reunión de amigos, en un cálido living, bien amueblado, donde 5 jóvenes departen amigablemente? Sin embargo, no es una reunión real, es una publicidad, y por lo tanto lo que se muestra en ella, todo, y la forma en que aparece ese "todo", no tiene nada de inocente. La publicidad se nutre de los estereotipos, pero a la vez, los recrea, los legitima, los hace visibles y les da entidad simbólica. Hay un estereotipo muy obvio en relación al producto que se vende (la cerveza), y es aquel en el que la relación cerveza-amistad es de causa-efecto. No porque no tenga anclaje en la realidad, sino porque pareciera una condición sine quanom: si hay amistad DEBE haber cerveza, y viceversa, idea estereotipada de la que se alimentan la mayoría de las publicidades de cerveza, con mayor o menor grado de creatividad o simpatía. Pero no vamos a profundizar más por ahora en este punto.
En esta publicidad de cerveza Schneider subyacen otros estereotipos, esta vez referidos a la mujer. Los jóvenes reunidos acaban de enterarse que uno se va a radicar en otro país. La hermana de uno de ellos aparece en la escena y su hermano (uno de los amigos de la reunión) la llama para que se integre:
es joven, bonita, está en ropa interior y con apenas una remera, tiene largos cabellos y en su mano...una manzana, el símbolo más reconocido de la tentación. Pero la hermana se considera excluída de esa reunión de "amigos masculinos", por eso le dice: _Ya me voy. A lo que el hermano le dice que no, y la invita a formar parte de la reunión.
"Dar todo por un amigo, aunque...entregues a tu hermana".
Varias ideas estereotipadas subyacen en este spot.1. La relación entre cerveza-amistad-encuentros-historias es harto frecuente en las publicidades de cerveza, como se mencionó al inicio.
2. Los encuentros de amigos que excluyen al otro sexo como una tradición que no puede ser violada, también, por eso la hermana dice "Ya me voy". Ésa reunión no la incluía, era un ámbito exclusivo de los hombres.
3. La hermana es el estereotipo de la mujer tentadora: joven, bonita, con poca ropa y llevando una manzana, como la seductora Afrodita. Demasiado obvio, aunque no aparezca en 1º plano. Pero también suma el estereotipo de la diosa Hebe (según Shinoda Bolen: "Las diosas de cada mujer"), tan común en la publicidad, donde la mujer es mostrada como la adolescente, mezcla de ingenua y seductora como la Lolita de Nabokov, que solemos ver en publicidades de golosinas, tampones o cremas para el cutis.
4. La hermana es, además de objeto de tentación, una mujer-objeto: la mirada de la cámara paralela a la mirada del joven amigo, no dejan dudas acerca de qué hace atractiva a esta hermana.
5. Y la frase final, dicha en off, pone la frutilla al postre: el hermano en un gesto de máxima generosidad, "entrega" algo que siente que le pertenece, a su amigo, con tal que no se vaya. (Ver el video completo en YouTube).
La publicidad se vale del estereotipo por una cuestión de "economía", como dice Orlando Aprile:
"Mediante la contextualización ambiental (el hogar, la oficina, el campo de deportes, el shopping), la indumentaria y los objetos referenciales (casa, cocina, computadora o automóvil), sumados a sus símbolos pertinentes, se conjugan dos variables críticas para la comunicación publicitaria: la inmediatez y la convencionalidad en beneficio de la economía de tiempo y espacio que son un obligado de la publicidad". (Publicidad estratégica).
Sin embargo, lo que los publicistas pueden considerar "sólo" una cuestión de economía, se traducen en conductas que no sólo responden a lo que ocurre en muchas sociedades (como la nuestra) desde hace mucho tiempo, sino que no cuestiona la veracidad del contenido, ni analiza el por qué de las relaciones, y mucho menos cuestiona la consecuencia o efectos de lo que muestra.
Considerar a la mujer sólo en sus aspectos externos limita la mirada hacia ella, impide ver más allá de la superficie, esconde a la verdadera mujer que está detrás y la hace invisible. Como si la belleza fuera el único atributo que le pertenece, y no fuera capaz de nada más que de ser "bella". La publicidad de la cerveza no vende sólo cerveza. Vende una forma de relacionarse los hombres entre sí (que valoran la amistad por sobre todo, siempre acompañados por el espumante, fresco y amarillo brebaje), pero también una forma de relación con la mujer: esa mujer no es mujer tanto para sí, como posesión del hermano-hombre que dispone de ella para entregarla en aras de la sacrosanta amistad. Finalmente, la mujer considerada como objeto bello, no puede limitarse más que a cumplir ése rol. Y la joven de la publicidad lo acepta gustosa. Su sonrisa plácida y aquiescente lo corrobora.
Hoy, 25 de noviembre, se conmemora el día de la lucha contra la violencia sobre la mujer: la violencia doméstica, la laboral, la institucional, la psicológica, la simbólica. Y cuando pensamos en la violencia contra la mujer nos viene a la mente la imagen de la mujer golpeada por su compañero, o las de las mujeres quemadas, o la violencia ejercida contra los hijos para dominar y dañar a las mujeres en "lo que más les duele", o en los casos de mujeres, niñas o adolescentes pobres que, por carecer de recursos, arriesgan y hasta pierden sus vidas en abortos inseguros, y en todos estos casos de violencia lo que subyace es una incapacidad por considerar a la mujer una igual, alguien diferente pero con los mismos derechos. Subyace la idea de todos los estereotipos relacionados con los seres humanos que contribuyen a la falta de equidad y a la discriminación, a la justificación del dominio, de la sumisión y de la violencia, aunque ésta termine en la muerte.
La lucha para terminar con la violencia contra las mujeres no es cosa de feministas, ni siquiera cosa de mujeres. Tenemos un hermoso ejemplo en nuestro país que es el del trabajo incansable de Alex Freyre, un joven que luchó primero por la obtención de derechos para los homosexuales, traducido luego en la Ley de Matrimonio igualitario, y quien desde hace un largo tiempo se ocupa de crear conciencia en todos los hombres, de diferentes ámbitos de la sociedad, en contra del machismo (ver nota acá). Terminar con la violencia contra las mujeres debería ser una tarea cotidiana, y de todos. Porque la violencia física y la muerte son el último escalón. Pero los primeros empiezan por lo que se oculta en mensajes supuestamente inocentes, a los que debemos estar atentos porque nos reflejan pero también pueden llevarnos a legitimarlos y/o naturalizarlos.
La idea es que nuestro mundo, el de todos los días, sea bueno para todos, hombres y mujeres, pero hoy el deseo y el pedido es para que a nosotras, las MUJERES, nos dejen SER.
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