La publicidad es una forma de crear estímulos compulsivos para inducir a comprar. (*)
En los años 50´ (después de la 2ª Guerra Mundial) sobre todo en EEUU, la publicidad se desarrolló en forma espectacular: en la radio, en la TV, los diarios, las revistas y hasta en los muros de las ciudades, infinidad de mensajes invitaban a la gente a comprar toda clase de productos. Pero esos mensajes eran dirigidos a un comprador "pensante": largos textos, con gráficos y/o fotografías, se dedicaban a mostrar las bondades del producto. Hasta que el tipo de comunicación dejó de ser efectiva: la gente se cansaba de tanta explicación, informarse llevaba demasiado tiempo... Y los productos publicitados no se beneficiaban de ese tipo de promoción, ya que la respuesta de los compradores parecía no tener ninguna relación con la información brindada. La gente no pensaba, sino que respondía a un puro "capricho".
A partir del planteo acerca de QUÉ llevaba a la gente a comprar un producto (descartando lo obvio, es decir, la necesidad concreta) y de un Gran Congreso de la Publicidad realizado en 1956, se dieron a conocer los resultados científicos de investigaciones en una rama de la psicología: Investigación de las Motivaciones, y en la que se analizaba qué llevaba a los compradores a comprar o rechazar un producto. Entre los expertos e investigadores estaban Ernst Dichter, Lous Cheskin y James Vicary. La principal conclusión a la que llegaron fue que las razones por las que una persona compra o rechaza un producto son en un 10% de nivel consciente y el 90% de nivel subconsciente o inconsciente. Por lo tanto, no se debía tratar de hacer "razonar" o pensar a la gente sino de provocarles simpatías inconscientes hacia el producto.
Los investigadores realizaron múltiples experimentos, pero los de James Vicary fueron sorprendentes: los latidos del corazón de muchas personas que recorrían un supermercado bajaban en forma considerable, hasta 14 latidos por minuto, cuando la media normal es de 32 por minuto, llegando hasta 50 ó 60 en situaciones de gran agitación. Muchas personas que recorrían el supermercado se parecían a personas hipnotizadas...
Las señoras (sobre todo en los 50´s quienes hacían las compras), recorrían el comercio como en trance, y sólo despertaban en el momento en que se les pedía pagar. Otras vagaban de una góndola a otra como autómatas y sin siquiera darse cuenta que las estaban filmando...
Las capturas de pantalla que se muestran pertenecen a la campaña publicitaria del supermercado VEA y parece un catálogo de la obviedad de aquel comprador y aquella compradora que mostraban los experimentos de Dichter y Vicary: personas en trance, como hipnotizadas, caminando como autómatas entre las góndolas, tomando el producto sin mirarlo, casi dormidas hasta el momento justo en que tienen que pagar. Pero son de AHORA, en Argentina y en el año 2014.
Este año, en Argentina, se produjo un fenómeno bien distinto al que muestran estas imágenes. Producto de una devaluación brusca (cuyos motivos y motivadores no son tema de ésta nota), el gobierno puso en marcha un plan muy ambicioso que tenía como objetivo acordar (con todos los integrantes de la cadena de valor) que una serie de productos básicos tuvieran precios razonables que sirvieran, a la vez, de referencia para otros productos similares. Se lo llamó "Precios Cuidados", y apeló a que los consumidores se comprometieran en el cuidado de esos precios transformándose en consumidores responsables. La campaña fue tan exitosa que al finalizar la 1ª etapa se verificó que, no sólo hubo una alta aceptación de los consumidores sino que (tal vez gracias a eso mismo) las ventas de los Precios Cuidados aumentaron hasta un 700%, mientras que bajó considerablemente la venta de muchos productos que no estaban incluídos. La campaña de los Precios Cuidados sigue creciendo y extendiéndose, y cada vez son más los productores y distribuidores que piden ser incluídos con sus productos. (Ver post Fuimos todos y todas).
Al margen de la importancia de cuidar los precios de los aumentos abusivos e injustificados para que no se disparara una inflación descontrolada, fue fundamental para el éxito de la campaña el compromiso de tantos consumidores en hacerse responsables cuidando los precios: que no faltaran productos, que los precios se respetaran y estuvieran exhibidos, en reclamar cuando algunas de estas cosas no se cumplían, en denunciar estos u otros incumplimientos... Además, fue muy importante el rol de algunos medios (programas como 678, periodistas como Roberto Navarro y muchos otros, tanto de radio, como de televisión y diarios, además de la publicidad oficial) en mostrar de qué manera se producían abusos injustificados de precios, y quiénes los producían, como por ejemplo, varios grandes híper y supermercados. Una de las medidas efectivas fue dar a conocer (luego de verificado) el nivel de cumplimiento de estos comercios:
Casualmente, uno de los supermercados de nivel más bajo de cumplimiento, fue VEA, con un 67%. Y tal vez por eso mismo, una campaña en la que se apela al no compromiso del comprador, pone el acento en la supuesta confiabilidad que el supermercado tiene, aun cuando la realidad muestra todo lo contrario: si el consumidor no controla, no mira, no compara y no reclama, es cuando el vendedor (surpermercado, distribuidor, comerciante) aprovecha esa "distracción" para aumentar sus ganancias a nuestra costa.
En una nota anterior referida al tema de Precios Cuidados (Cadorna o El Eternauta) comparé el rol individualista y descomprometido de un personaje mencionado por algunos medios y periodistas, y el personaje de El Eternauta, donde el héroe no es un individuo aislado y solitario sino el héroe colectivo, lo más parecido al rol que cada uno podía (y debía) jugar en esta campaña de toma de conciencia para cuidar que los acuerdos de precios fueran respetados. Es decir, ni más ni menos que cuidar que no nos metieran la mano en el bolsillo los que perpetran ganancias abusivas mientras estamos distraídos.
Esta campaña de VEA apela al retorno del comprador zombi, aquel que descubrieron los investigadores de los 50´s, el que no controla, no mira, no reclama, para que compre confiado y dedique sus pensamientos a cosas "más importantes" que ser un consumidor responsable...Así VEA puede hacer lo que quiera, incluso poner en góndola alimentos vencidos, total el comprador está ocupado en lo que realmente importa.
La frase que cierra el spot, no deja lugar a ninguna duda.
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(*) Para comprender la publicidad. Colección Comunicación. Edic. Don Bosco Argentina.
